E-commerce et call tracking : le nouveau sésame de la vente en ligne

Quelle est la performance de mes campagnes de promotion ? D’où proviennent mes nouveaux leads entrants ? Pendant de nombreuses années ces questions sont restées sans réponse pour les acteurs de l’e-Commerce. La donne a changé avec l’arrivée d’outils d’analyse de trafic, avec les cookies et autres solutions de traçabilité qui ont permis d’y voir plus clair. Désormais nous pouvons identifier avec précision d’ou proviennent les internautes qui consultent un site, les pages qu’ils ont visité, les mots clés qu’ils ont invoqué. Internet est entré de plein pied dans l’air de l’analyse.

Cependant nous devons constater que nous tournons en vase clos. Internet ne donne des informations que sur Internet. Qu’en est-il des canaux offline ? Ces derniers jouent encore un rôle prépondérant dans l’activité des sites de vente en ligne. Le téléphone reste à ce titre emblématique. Arrêtons-nous un instant et envisageons ce canal offline de deux manière différente : comme un relais de croissance et comme un outil de mesure.

Premier paradoxe. Selon une étude récente menée par Google et Ipsos, 52 % des personnes qui rentrent en contact avec une entreprise suite à une recherche sur Internet, le font au téléphone. De la même manière, 75 % des consommateurs considèrent que le téléphone est le moyen le plus rapide d’obtenir une information. Au niveau de l’e-Commerce, la donne est la même. Plus le panier d’achat d’un internaute est élevé et plus celui-ci ressent le besoin de lier un contact humain par téléphone. Dans le même temps, près de 40% des e-Commerçants n’intègrent pas de numéros de téléphone sur leurs supports de communication online et offline. Allons plus loin, un grand nombre de vendeurs en ligne n’ont pas de contact téléphonique sur leur site.

Deuxième paradoxe. Alors que l’on constate qu’une grande partie des consommateurs ont besoin d’appeler leur e-Commerçant, plus de 50 % des décideurs marketing avouent ne pas mesurer le canal téléphonique. Nous avons là un fossé entre le souhait du consommateur et la décision du responsable marketing qui a tendance à se concentrer exclusivement sur ses outils d’analyse web. Le travail effectué par les majors de l’internet, Google en tête, a de toute évidence porté ses fruits. Les responsables marketing des sites d’e-Commerce sont obnubilés par le web analytic et délaissent les canaux offline. Ce que ces responsables marketing ne savent pas c’est que la téléphonie, tout comme Internet, s’est informatisée et permet désormais de déployer des outils d’analyse performant.

Ces plateformes technologiques sont à la base de que l’on nomme le Call Tracking. Revenons sur son principe de fonctionnement afin de mieux comprendre sa portée. La première étape consiste à proposer aux consommateurs un numéro d’appel afin qu’ils puissent être mis en relation avec les forces commerciales ou les experts techniques de l’e-Commerçant. Un numéro de téléphone tracé est généré pour chaque origine de lead : campagnes de bannières web, mots clés Google, campagnes sur les réseaux sociaux. Chaque lead entrant est dès lors identifié et son origine connue.

Ce qui est efficace en mode online l’est encore plus en mode offline. Les solutions de suivi d’appels permettent également aux entreprises d’analyser les leads venus de campagnes offline que se soit de la presse, de la TV ou encore de la radio. En associant, un numéro de téléphone à une campagne, le responsable marketing peut savoir en temps réel quels supports engendrent le plus d’appels et par conséquent le plus de leads.

L’immobilier, l’automobile, le tourisme et les banques/assurances, ont su déceler l’intérêt du Call Tracking. En effet, cette solution offre aux annonceur une vue d’ensemble des actions réalisées sur leurs canaux actifs. Des données qui sont complémentaires de celles fournies jusqu’à présent par les outils de web analytics. Des informations susceptible d’influencer la répartition de ses campagnes de promotion online et offline. Les exemples des bénéfices de ce type de solution ne manquent pas. Ils nous renvoient tous cependant à un constat unique.

Nous avons surclassé l’importance des outils d’analyse web et risquons de connaître un décalage considérable entre online et offline. L’idée la plus logique serait de se dire que ce qui ne se mesure pas ne compte pas. Une focale biaisée par la dynamique de ces nouveaux outils digitaux. À regarder de plus près, les canaux offline ont encore un rôle prépondérant à jouer au service des e-Commerçants. Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que ces outils traditionnels ont également évolué et jouent de ce fait à arme égale avec les stars d’internet.

A propos de l'auteur : Cédric Dausse est directeur marketing de WannaSpeak.