A l’instar de ce qui s’est passé l’an dernier on peut se faire une idée assez claire de ce à quoi nous attendre dans un avenir proche. S’inspirer des start-ups, ne plus être organisé en silo et mieux valoriser les données, voici à mon sens quelques-unes des évolutions avec lesquelles il faudra compter en 2017.
Les règles du jeu s’inversent
Les grandes entreprises s’inspireront des start-ups.Depuis toujours, les petites structures cherchent à se développer pour rivaliser avec leurs aînées, plus établies, qui ont davantage d’années d’expérience, ont réussi leur expansion et peuvent mettre à profit toutes les ressources et tous les avantages d’une grande entreprise. Mais aujourd’hui les start-ups montrent l’exemple et inspirent les jeunes entreprises. Elles osent davantage, sortent du cadre, innovent à leur manière et ont un effet de disruption sur différents marchés. En revanche, les plus grandes entreprises, victimes d’un phénomène d’apathie, risquent de se faire distancer par des concurrents plus agiles, plus flexibles et souvent plus audacieux.
Selon le Gartner, d’ici à 2021, plus de 50% des sociétés bien établies s’inspireront des meilleures techniques des start-ups pour accélérer la marche et réussir leur transformation interne. Car une fois établies, les grandes entreprises peinent à évoluer rapidement, avec efficacité. Elles éprouvent des difficultés à rester agiles. A l’inverse, les start-ups donnent volontiers leurs chances à plusieurs approches, de façon à identifier en toute connaissance de cause, ce qui fonctionne… ou pas. Pour ne pas risquer de se faire distancer, les plus grandes entreprises doivent comprendre que le changement va de pair avec la réussite, que ce soit pour continuer de satisfaire les demandes des clients, pour innover en avance sur la concurrence ou pour tenir compte des nouvelles conditions du marché. L’an dernier, de grands groupes sont venus mettre au défi des disrupteurs, à l’image de Microsoft Teams qui vient concurrencer Slack. De telles situations vont se répéter en 2017 sous l’impulsion des grandes entreprises qui voudront s’inspirer et même imiter de plus petites sociétés innovantes et disruptives, afin de reprendre la main sur les règles du jeu.
Selon le Gartner, d’ici à 2021, plus de 50% des sociétés bien établies s’inspireront des meilleures techniques des start-ups pour accélérer la marche et réussir leur transformation interne. Car une fois établies, les grandes entreprises peinent à évoluer rapidement, avec efficacité. Elles éprouvent des difficultés à rester agiles. A l’inverse, les start-ups donnent volontiers leurs chances à plusieurs approches, de façon à identifier en toute connaissance de cause, ce qui fonctionne… ou pas. Pour ne pas risquer de se faire distancer, les plus grandes entreprises doivent comprendre que le changement va de pair avec la réussite, que ce soit pour continuer de satisfaire les demandes des clients, pour innover en avance sur la concurrence ou pour tenir compte des nouvelles conditions du marché. L’an dernier, de grands groupes sont venus mettre au défi des disrupteurs, à l’image de Microsoft Teams qui vient concurrencer Slack. De telles situations vont se répéter en 2017 sous l’impulsion des grandes entreprises qui voudront s’inspirer et même imiter de plus petites sociétés innovantes et disruptives, afin de reprendre la main sur les règles du jeu.
La fin de l’organisation en silos
Il y a dix ans, chaque service s’occupait de la partie du parcours client qui lui incombait. Le service marketing était responsable de la perception de la marque par les clients, tandis que l’équipe du service client se positionnait comme l’interlocuteur principal de ceux-ci. Cette organisation est en passe de changer : il est de la responsabilité de chacun désormais d’entretenir de bonnes relations avec les clients, tous services confondus. Prenons l’exemple des réseaux sociaux : 75% des marketers qui utilisent les réseaux sociaux estiment que ceux-ci ont surtout vocation à améliorer le service client. Or ils ne sont que 26% à considérer que le service client a effectivement sa part de responsabilité dans la stratégie de communication sur les réseaux sociaux.
La direction de l’entreprise devrait donc s’interroger : le choix de l’équipe marketing est-il le meilleur pour traiter ces questions sur les réseaux sociaux ? Est-ce que quelqu’un du service client ne serait pas plus indiqué ? En réalité, la question ne se pose pas vraiment car, dans l’idéal, l’ensemble des services devraient avoir accès à une vue unique du client, alimentée par les données capturées systématiquement sur tout le cycle de vie et mises en commun. Les clients se soucient peu de savoir qui est leur interlocuteur, du moment qu’il règle leur problème. Ce n’est qu’un exemple des lignes de démarcation de plus en plus floues entre les services, ceux de la direction commerciale, de la direction marketing ou du service client.
Aujourd’hui, les clients sont pressés par le temps, ils savent ce qu’ils veulent et quand il le veulent. Plus question d’être mis en contact avec les représentants de chaque service concerné, ils souhaitent entretenir une conversation unique avec la marque. Ce constat marque la fin du fonctionnement des services en silos au profit d’une approche plus collaborative fondée sur le partage, où chacun est responsable d’activer les leviers de business, que sont par exemple les relations client.En 2017, les entreprises vont réinventer les conditions de la coopération entre les services.
La direction de l’entreprise devrait donc s’interroger : le choix de l’équipe marketing est-il le meilleur pour traiter ces questions sur les réseaux sociaux ? Est-ce que quelqu’un du service client ne serait pas plus indiqué ? En réalité, la question ne se pose pas vraiment car, dans l’idéal, l’ensemble des services devraient avoir accès à une vue unique du client, alimentée par les données capturées systématiquement sur tout le cycle de vie et mises en commun. Les clients se soucient peu de savoir qui est leur interlocuteur, du moment qu’il règle leur problème. Ce n’est qu’un exemple des lignes de démarcation de plus en plus floues entre les services, ceux de la direction commerciale, de la direction marketing ou du service client.
Aujourd’hui, les clients sont pressés par le temps, ils savent ce qu’ils veulent et quand il le veulent. Plus question d’être mis en contact avec les représentants de chaque service concerné, ils souhaitent entretenir une conversation unique avec la marque. Ce constat marque la fin du fonctionnement des services en silos au profit d’une approche plus collaborative fondée sur le partage, où chacun est responsable d’activer les leviers de business, que sont par exemple les relations client.En 2017, les entreprises vont réinventer les conditions de la coopération entre les services.
Les données en sommeil seront mieux exploitées pour de meilleures décisions
La révolution numérique a amené les entreprises à comprendre que, pour rester compétitives, elles doivent se servir des données pour définir leur stratégie de développement mais aussi pour mieux comprendre leurs clients. Malheureusement, certaines entreprises ne s’impliquent pas encore suffisamment dans l’exploitation de toutes les données qu’elles détiennent, elles ne les valorisent pas au maximum de leur potentiel. Elles limitent donc le champ des opportunités envisageables et entravent le développement du business. En 2017, les entreprises doivent passer à la vitesse supérieure et prendre le taureau par les cornes pour faire en sorte que leurs énormes quantités de données dormantes soient analysées et exploitées à bon escient.
2017 doit marquer la fin des données en sommeil et le début d’une nouvelle ère où les entreprises analysent en profondeur toutes les informations disponibles pour éclairer les processus décisionnels et dégager une réelle valeur ajoutée. Et deux tendances vont aider les entreprises en ce sens : l’influence croissante des relations client telles qu’elles se pratiquent aujourd’hui et le recours continu au machine learning pour exploiter pleinement les données au service des meilleures décisions stratégiques. Les entreprises qui sauront s’adapter à ces évolutions seront les entreprises prospères de demain. Les autres risquent de vivre une année difficile.
A propos de l'auteur : Rachel Delacour est general manager de Zendesk.
2017 doit marquer la fin des données en sommeil et le début d’une nouvelle ère où les entreprises analysent en profondeur toutes les informations disponibles pour éclairer les processus décisionnels et dégager une réelle valeur ajoutée. Et deux tendances vont aider les entreprises en ce sens : l’influence croissante des relations client telles qu’elles se pratiquent aujourd’hui et le recours continu au machine learning pour exploiter pleinement les données au service des meilleures décisions stratégiques. Les entreprises qui sauront s’adapter à ces évolutions seront les entreprises prospères de demain. Les autres risquent de vivre une année difficile.
A propos de l'auteur : Rachel Delacour est general manager de Zendesk.