Criteo : le "roi" mis à nu

A l’heure où Criteo annonce son entrée en bourse le 30 octobre 2013, lesannonceurs sont de plus en plus préoccupés par les questions liées à la propriété des données personnelles de leurs clients ou prospects et au contrôle de leur exploitation. Cette introduction soulève de nombreuses questions. Le « roi » va-t-il être mis à nu ?

Cette IPO couronne la réussite de cette entreprise pionnière du retargeting publicitaire, affichant une croissance exceptionnelle depuis plusieurs années et véritable fleuron du savoir-faire technologique français dans ce domaine. Au-delà de la réussite de Criteo, certains éléments nous paraissent importants à souligner, notamment sur l’avenir de la publicité digitale.

A notre sens, la question n’est plus de savoir aujourd’hui s’il est important ou non pour une entreprise de trouver de nouveaux leviers publicitaires. L’enjeu est d’instaurer une démarche maîtrisée et vertueuse de marketing en ligne, tandis que les questions relatives à la protection des données personnelles et l’augmentation de la pression publicitaire alimentent des débats parfois houleux.

Criteo a sans conteste été un des pionniers du « Data Marketing » dans le monde. Il semble aujourd’hui que son modèle se heurte à d’importantes questions – telles que la rentabilité effective pour les annonceurs, la propriété des données, la transparence et l’évolution des réglementations liées à l’exploitation de données personnelles – et montre ses limites, notamment sur le court-termisme de ces opérations. De plus en plus d’annonceurs se posent aujourd’hui la question de la rentabilité de tels services, alors que la part du marketing digital est de plus en plus importante dans leur budget.

Lors de cette introduction en bourse, Criteo devra dévoiler son taux de marge brute (évalué à 50% selon les documents officiels d’entrée en bourse). Il y a fort à parier que de nombreux annonceurs clients de Criteo s’interrogeront sur la rentabilité de leurs opérations. En outre, les annonceurs prennent conscience de la difficulté de retracer précisément le chemin menant leur client à l’acte d’achat. Aujourd’hui, une pratique de marché, bien qu’imparfaite, s’est généralisée : on attribue la vente au dernier opérateur publicitaire qui est intervenu auprès du consommateur. En l’occurrence, très souvent : Criteo ou Google Adwords. Mais nombreux sont les annonceurs qui remettent en cause cet usage et s’interrogent sur son impact sur leurs chiffres de vente réels, à défaut d’information tangible à ce sujet. Au final, c’est le modèle d’affaires de Criteo qui est en jeu.

Au-delà de Criteo, l’ensemble des acteurs du marketing digital doit réfléchir aujourd’hui à une nouvelle philosophie. En premier lieu, la pression publicitaire accrue est de plus en plus mal perçue par les consommateurs. Les annonceurs ne pourront longtemps éluder cette question. Si les entreprises sont conscientes que l’exploitation de données personnelles forme un levier majeur d’amélioration de leurs performances, elles savent également qu’une mauvaise utilisation de ces données peut nuire à leur réputation et peut donc avoir un impact négatif sur leur valorisation financière.

D’autre part, dans un contexte de débat très vif sur l’exploitation des données personnelles (soulevées notamment par l’affaire Prism), les autorités européennes ont manifesté leur volonté de renforcer l’arsenal législatif – notamment les réglementations sur l’utilisation des « cookies », à la base des techniques employées par l’industrie de la publicité en ligne. Si les grandes entreprises comme Google, Microsoft, Facebook ou Twitter sont au centre de ce débat, on n’imagine pas des acteurs du marketing digital moins connus du grand public s’en affranchir. Pour toutes ces raisons, les annonceurs souhaitent reprendre le contrôle de leur marketing digital basé sur les données personnelles, afin d’établir une relation plus saine et durable avec leurs clients qui rejettent en masse le « matraquage » publicitaire.

Face à la multiplication des canaux de promotion (réseaux sociaux, liens commerciaux, e-mailing, affiliation, retargeting, mobilité, vidéo, etc.), ces annonceurs prennent conscience de la nécessité d’orchestrer et de centraliser leurs actions de communication et leurs données. Avec la maturité des nouvelles technologies Internet et la montée en puissance du Big Data, de nouveaux modèles de communication sont amenés à être développés. Ils présentent comme caractéristiques principales : plus de transparence sur l’utilisation et la provenance des données, et plus de pouvoir d'action sur les données.

Cette reprise en mainpar les annonceurs annonce l’avènement de solutions technologiques plus souples leur permettant de stocker et d’enrichir leurs données clients en toute sécurité tout en se conformant aux réglementations en vigueur. Et surtout en gardant la maîtrise totale de ces données à la valeur inestimable. Aujourd’hui, le marketing digital est à la croisée des chemins. Deux modèles de développement s’affrontent et l’un nous semble déjà appartenir au passé. Les marchés ne sont jamais figés et la capacité des entreprises à se réinventer face aux nouveaux enjeux que nous avons décrits conditionnera leur réussite de demain.

A propos de l'auteur : Edgar Baudin est partner chez makazi group, société de conseil en technologies et services de data marketing. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 25, 6 millions d’euros en 2012, en croissance de +34% par rapport à 2011.