E-commerce : et si on parlait des impayés ?

Les chiffres du e-commerce montrent que le secteur se porte bien : hausse des transactions et intentions d’achat, augmentation du nombre de sites d’e-commerce… Pourtant, les faillites existent aussi et le marché semble se resserrer autour d’acteurs majoritaires. Certes, nombre de « petits » sites ont vocation à devenir de belles réussites, à condition de ne pas se focaliser uniquement sur l’idée, le concept ou le marché. Les règles de base de gestion d’entreprise s’appliquent aussi à ce secteur plein d’énergie.

En effet, un e-commerçant est pris entre deux logiques, celle du passé et celle du futur. Celle du passé suppose de continuer à savoir gérer son entreprise comme toutes les entreprises traditionnelles, en espérant bénéficier de coûts de distribution moins élevés, et en espérant avoir accès à un marché plus vaste, sans relation directe et de proximité avec ses clients. Celle du futur suppose de construire une relation clients qui sache mixer la distance et la proximité, le traitement de masse et le traitement personnalisé. Et, de fait, cette nouvelle stratégie de relation clients entraîne également une autre stratégie de gestion du risque clients.
 

Est-il encore nécessaire de rappeler que la principale cause de procédures collectives réside dans les problèmes de financement et en particulier dans la gestion des creux de trésorerie, liés à des retards de paiements ou à des impayés ? Or, de très nombreux E-commerçants consacrent toute leur énergie à trouver une place sur le net, mésestiment leur risque clients et surtout, ignorent comment traiter convenablement les impayés.

Avec l'E-commerce, on assiste bien, en effet, à l'émergence d'une nouvelle relation commerciale. Certes, le potentiel clients est décuplé, le prix et la facilité de l'acte d'achat sont des déclencheurs très forts. Mais la relation quasi personnelle qui s'établit lors d'une vente en boutique disparaît. L'acte d'achat génère une zone d’inconfort devant un produit que l'on ne peut pas toucher, sentir, essayer,... sans conseil, sans contact. Sans interlocuteur identifié, l'acheteur se sent livré à lui-même et l'achat est alors vécu comme étant dépersonnalisé.Dans cette relation « déstructurée », le client est moins fidèle et les paiements moins certains.

 

Pour renouer le lien, les E-Commerçants ont développé de nombreuses stratégies de ciblage de leurs clients et prospects. Ils ont adopté les technologies les plus modernes pour rendre les interfaces utilisateurs attrayantes et faciles d’emploi. Enfin ils utilisent tous les outils monétiques pour faciliter l’acte d’achat et de paiement. Cependant en cas d’impayé, toute cette mécanique s’effondre. Les outils mis en place pour fidéliser le client sont inopérants et le lien avec le consommateur/client est rompu.

D’autres éléments contribuent à une augmentation des impayés  : le montant moyen des transactions et les paiements échelonnés. Le panier moyen (87€ en 2013) est suffisamment faible pour que la perception du risque lié à un impayé, soit, lui aussi, faible pour le client. D’autant que le paiement par Carte Bancaire, qui représente 80% des transactions, est tellement aisé et rapide, que la transaction financière est validée en trois clics. De plus, en proposant des solutions de paiement échelonnées (3, ou 4 fois sans frais), les E-Commerçants ouvrent la boite de pandore.

L'acte d’achat est facilité, les paiements potentiellement indolores, mais les échéances à venir ne sont plus garanties. En tant que professionnel du recouvrement, la pratique et le suivi de millions de dossiers de créances impayées nous permettent de prendre la mesure de cette situation : des clients/débiteurs qui n’ont aucun contact avec le commerçant ne comprennent pas toujours qu'ils se sont engagés à payer ! Des acheteurs qui n’avaient pas les moyens d’acquérir le bien ou le service, ou qui pensent pouvoir se dédire alors qu'ils utilisent déjà un bien, voire des acheteurs qui cherchent à obtenir des délais de paiement supplémentaires à bon compte sont monnaie courante. Sans parler des fraudes volontaires. Car il est important de comprendre que plus l'échéance de paiement est faible, plus paradoxalement le risque d'impayé est élevé. Des garanties existent pour les montants élevés, peu pour les petites transactions…

Au bilan, on retrouve des dizaines de milliers de transactions rejetées et des e-commerçants confrontés à une masse de petits soldes impayés qui représentent pourtant bien plus que la marge de leurs opérations…. De nombreuses solutions existent sur le papier pour contenir ce risque d'impayés : fidélisation des acheteurs, cashback,... . Pourtant, dans les faits, cela ne contribue pas ou peu à aider au recouvrement des impayés. Par ailleurs, la règlementation qui protège à juste titre le consommateur, peut aussi malencontreusement intervenir pour renforcer le sentiment d'impunité de certains. Les nouvelles dispositions, et demain les actions de groupe (les fameuses « class actions » aux Etats-Unis), pourront contribuer à mettre l'E-Commerçant en position de relative faiblesse quand il s'agira de réclamer un impayé ou un retard de paiement.

La multiplication des impayés grève la rentabilité, leur recouvrement est très coûteux et très complexe notamment pour des échéances inférieures à 100€ dont le traitement en interne reste déficitaire. L’externalisation s’impose alors. Pour fonctionner, l’externalisation doit être confiée à un « pureplayer » qui va pouvoir mobiliser des méthodes, des outils, des technologies, des ressources et une organisation adaptée au traitement de volumes importants de dossiers de faible solde, pour restaurer le lien avec le client/débiteur.

La bonne connaissance des comportements défaillants, la prise en compte de la situation économique réelle des clients, seront la clé de la réussite et permettront de renouer la relation et de réussir le recouvrement. Car si la relation d’achat semble avoir été dépersonnalisée par le web, la force du recouvrement réussi passe par la « ré-humanisation » du processus en mobilisant au plus près du client un acteur approprié. Un acteur de référence qui va mener la négociation de paiement et donner au client l’occasion de régulariser son impayé. La restauration de ce lien, alors même que la situation semble critique, est déterminante pour la pérennité du tissu entrepreneurial, en particulier dans l’écosystème numérique.

A propos de l'auteur : Sylvain Corpet est directeur général adjoint de DSO-Interactive.