Le tourisme chinois hors les murs

L’augmentation spectaculaire du nombre de voyageurs chinois à l’étranger (30 millions il y a 10 ans, plus de 133 millions prévus en 2016) et la migration d’un tourisme de groupe vers un tourisme individuel a incité les acteurs nationaux du secteur à mettre en place une ambitieuse stratégie de filière. L’idée est d’offrir aux touristes chinois des infrastructures de transport, d’accueil et d’organisation adaptées à leurs besoins et à leur langue en gardant une part croissante de la valeur ajoutée des prestations que ces touristes achètent en Chine et à l’étranger. Les investisseurs hongkongais puis continentaux ont multiplié les acquisitions dans l’hôtellerie, l’aviation, le catering, les parcs de loisirs, puis dans les secteurs œnologiques, des services médicaux et financiers, de la distribution des produits de luxe et des cosmétiques etc. Le potentiel du secteur est énorme.

A la suite des groupes de Hong Kong (Peninsula, Mandarin Oriental, Shangri La, Harilela, Wharf, Far East, Sino, Warwick) se développant sous leur enseigne ou réalisant des acquisitions comme le Ritz Madrid et le Westin Sydney, des groupes hôteliers ou diversifiés ambitieux ont fait leur entrée sur le marché global des fusions acquisitions hôtelières :

·       Fosun a consolidé son contrôle de Club Med. 
·       HNA a pris le contrôle de l’américain Carlson.
·       China Construction et Fu Hua construisent le Park Hyatt à Auckland en Nouvelle-Zélande.
·       Le groupe public Jin Jiang a entamé un développement rapide qui l’a mené à la 5e place mondiale. 
·      Le groupe financier de Shanghai Hywin est monté à 35% au capital d’Odalys.

Au-delà de l’hébergement, le transport, la nourriture et surtout les distractions des touristes font aussi l’objet de l’attention des investisseurs chinois. L’expansion des compagnies aériennes chinoises et la multiplication des accords de trafic et de vols charter avec les marchés cibles montrent l’intégration du secteur à l’économie mondiale. La prise de participation dans l’aéroport de Toulouse annonce d’autres avancées, en particulier dans les pays de la route de la Soie.    Le tropisme des investisseurs chinois pour le secteur vitivinicole est connu. 120 vignobles français, essentiellement bordelais, appartiennent déjà à des tycoons chinois œnophiles. L’achat du Château de Viaud par COFCO, leader chinois de l’agroalimentaire, est le premier pas d’une stratégie globale incluant le tourisme œnologique.

En 2020, la Chine devrait compter plus de 2 millions de millionnaires en dollars préoccupés de leur santé et de leur bien-être.
D’après une étude de Visa Card, le tourisme médical représente déjà plusieurs milliards de dollars et progresse de 25% par an. En Chine, des sociétés de services facilitent leurs démarches, les orientent et organisent leurs séjours dans les centres d’excellence mondiaux. Le marché du MICE (Meeting, Incentive, Convention & Exhibition) représente d’après une étude de Starwood et de la GBTA Foundation un total de 138 millions de voyages domestiques en Chine et un chiffre d’affaires de 110 milliards de dollars. 
La Thaïlande attire chaque année plus d’un million de visiteurs MICE dont 10% de Chinois. 
En dépit de son image d’insécurité, la France reste une destination prisée des sociétés chinoises désireuses de motiver leur personnel. 
 
Les 700 millions d’internautes chinois utilisent de plus en plus les services en ligne pour la préparation, l’organisation et le déroulement de leurs séjours à l’étranger.  Les applications de comparaison de prix, dominées par Qunar, les fora de voyageurs (Mafengwo et Qyer) et les systèmes de paiement en ligne (Alipay, Wepay) ainsi que les cartes de crédit Union Paymultiplient les accords avec des partenaires étrangers et cherchent à acquérir des startups innovantes.

La concurrence pour attirer les touristes et investisseurs du secteur bat son plein. Chaque pays rivalise d’imagination pour faire valoir ses atouts et offrir des solutions innovantes. L’Angleterre a lancé un concours invitant les touristes chinois à donner aux principaux sites touristiques anglais des noms chinois intéressants ou humoristiques. La Suède, l’Allemagne, la Nouvelle-Zélande et le Canada ont initié des actions de communication efficaces auprès des professionnels et des touristes potentiels chinois en utilisant les réseaux sociaux (WeChat, Weibo). La nécessité de communiquer à la source dans la langue et la culture même de la clientèle chinoise rend d’autant plus indispensable et urgente pour les professionnels français la conclusion d’accords de coopération ou de participation avec les leaders chinois du secteur.

A propos de l'auteur : Paul Clerc-Renaud est conseiller du commerce extérieur de la France à Hong Kong