Cinq règles incontournables pour réussir son marketing en 2016

En 2015, on retiendra comme phénomène marquant, la recrudescence des adblockers obligeant les directions marketing à revoir leur utilisation de la publicité programmatique telle que nous la connaissions jusqu’à présent, pour se recentrer vers la relation client et l’expérience utilisateur. Un mal pour un bien ? Certainement, à condition de respecter certains impératifs.

Faire de la pub sans la pub, conseiller sans marteler, accompagner sans être intrusif,... autant de subtilités que les marques peuvent adopter en 2016. Comment ? En plaçant l’individu au cœur de leurs réflexions, en répondant, voire devançant, ses besoins, bref, en devenant son fidèle compagnon au quotidien. Il faut accepter qu’un bon rapport qualité/prix ne fait pas tout. L’efficacité de la livraison, les services complémentaires et la proximité dans la relation client sont désormais tout aussi critiques pour vendre et fidéliser. Ce n’est pas un hasard si Amazon, enseigne de services par excellence, est la préférée des Français. De fait, un marketing efficace devient un marketing bienveillant, discret, qui sait rester présent et s’intégrer à l’écosystème du consommateur, sans l’envahir. Le marketing ne doit plus se demander ce qu’il peut vendre à chaque individu, mais comment il peut mieux le servir. Pour ce faire, voici cinq réflexes pour 2016 :

Impossible d’être de bon conseil et de proposer un service pertinent sans être capable d’ « écouter » chaque visiteur, et d’agir en conséquence. Qui est-il ? Que recherche-t-il et qu’achète-t-il ? Quand ? Via quel canal ? En répondant à ces questions la marque est en mesure d’adapter ses contenus et ses services en fonction de la personnalité de chaque individu et de lui proposer une expérience utilisateur unique. Selon une enquête de Pure Storage, plus de la moitié des entreprises ratent des opportunités commerciales faute de disposer au bon moment des bonnes informations. Un manque à gagner qui peut être comblé par la mise en place d’une DMP. Une Data Management Platform permet en effet de réconcilier et analyser les données comportementales on- et offline des consommateurs et ainsi anticiper les besoins et les attentes de chaque individu. Cela se traduit par plus de pertinence dans les services et produits recommandés, plus de proximité dans la relation client et au final plus de fidélité et d’engagement des clients.

L’omnicanalité, fil rouge des stratégies marketing depuis quelques années, a encore de beaux jours devant elle. Quand on sait que près de 80 % des consommateurs s’informent en ligne avant d’acheter en magasin, on se rend bien compte de la nécessité pour les marques d’instaurer un parcours client sans couture. Les messages et les services doivent ainsi être coordonnés et harmonisés entre les différents canaux de communication. Les marques qui sauront fusionner leur univers On et Offline se doteront d’un avantage compétitif déterminant face aux pureplayers du Web, monocanal par définition.

En 2016, le mobile restera le canal de communication incontournable. Pour cause, objet personnel et pratique du quotidien, le Smartphone est le moyen le plus direct et efficace pour tisser un lien avec le consommateur. Par conséquent, il est crucial pour les marques d’avoir a minima un site mobile efficace et complet mais aussi une application native plus riche en interactivités (notifications, offline, localisation, etc). Installée sur le mobile, elle permet à la marque de proposer au consommateur une large palette de services contextualisés (informations, compte utilisateur, conseils, coaching, etc.) et une récurrence dans le service rendu. Le Graal étant d’arriver à faire partie du quotidien du mobinaute jusqu’à lui être indispensable voire devenir un réflexe. L’application miCoach d’Adidas qui permet de mesurer, de partager et d’analyser ses performances sportives en est la parfaite illustration.

A défaut de pouvoir déployer massivement sa propre application mobile, l’alternative est de s’intégrer dans l’écosystème des appli dominantes que sont celles des réseaux sociaux. Facebook, Twitter, Pinterest, etc. quasi tous ont introduit des boutons d’action (acheter, installer, recommander, etc.) et/ou des outils facilitant les relations entre clients et commerçants tels que les messages privés ou les sondages récemment introduits par Twitter. Un marketing pertinent sur les réseaux sociaux consistera à personnaliser les messages et les services mis en avant selon l’environnement géo-contextuel du sociaunautes : profil social, localisation, activités récentes, échanges entre amis, moment de la journée etc. Les outils marketing proposés par ces plateformes d’audiences ont beaucoup progressé et rendent désormais possible des interactions intelligences et coordonnées avec les autres canaux digitaux.

Une fois la boucle digitale maitrisée (individualisation, omnicanalité, mobile, réseaux sociaux), les marques et tout particulièrement celles uniquement présentes sur la toile pourront alors réinvestir le « réel » à travers les objets connectés. Post-génération de la digitalisation, ils créent un lien physique avec le client. A l’instar de l’appli mobile, il apporte un service différenciant, utile dans le quotidien du consommateur pour ne pas être catalogué de « gadget » et décrédibiliser la marque. On compte déjà de beaux exemples de réussite, comme le bouton Darty. Bien connu pour son SAV, l’enseigne a lancé un bouton magnet qui permet d’entrer à tout moment en contact avec le service client et a déjà attiré 125.000 clients en un an. Ces règles sont encore trop peu mises en pratique alors qu’il est de plus en plus important de passer en mode « services ». Si ce ne sont pas les enseignes qui rendent service, les consommateurs trouveront eux-mêmes une alternative. Uber, Airbnb ou BlaBlaCar, ont créé leur succès grâce à leur réponse simple et alternative à un service non-optimum. L’exemple est montré, aux marques de relever ce défi …

A propos de l'auteur : Romain Chaumais est co-fondateur d’Ysance.