Covid19 : influence sur le marché du e-commerce cross-border

La pandémie liée au coronavirus a, sans nul doute, profondément transformé le Business dans son ensemble et pour longtemps. Pour contenir l’hémorragie, de nombreux pays ont imposé des mesures drastiques limitant les échanges et les contacts. Une première dans l’histoire de la globalisation du commerce et de l’économie. Le secteur du e-commerce, tiré par l’extraordinaire accélération d’une transformation digitale incontournable, se voit pour le moment un peu épargné par les catastrophes en chaine. Relevant d’une question de survie, les marques n’ont, de fait, d’autre choix que de s’engager dans le numérique, à la recherche d’une plus large exposition et à la découverte de nouveaux Business models.

Le e-commerce avait déjà le vent en poupe mais il est clair que la pandémie qui frappe l’intégralité du globe n’a fait qu’accélérer ce mode de consommation sans contact et sans déplacement. Tel un canot sur un cours d’eau, la transformation digitale, longtemps tirée et poussée par la technologie, vécue même comme un must-have par certains, s’est vue basculée dans les chutes du Niagara (ou d’Iguaçu) en quelques semaines. Plus personne ne peut ignorer que le numérique est devenu l’enjeu majeur du moment ; quel que soit le secteur d’activité, du privé au public, de l’éducation à la santé, au retail ou à l’industrie, en B2C comme en B2B. Seuls ceux qui savent s’adapter et réagir vite peuvent survivre et se projeter dans un avenir meilleur.
 
Enjeu de pérennité dans un premier temps, le numérique est devenu en quelques mois un investissement fondamental de croissance. Les entreprises peuvent ainsi non seulement répondre à la demande de leurs clients, les conserver mais aussi les fidéliser et acquérir de nouvelles parts de marché.

A l’échelle mondiale le nombre de ventes en ligne a explosé ; cela étant en grande partie lié aux modifications -subies ou voulues- du comportement d’achat des consommateurs. Ainsi aux Pays-Bas, il semble que les dépenses du non-alimentaire aient augmenté de 56% ; en France les achats plaisirs se sont vus eux aussi multipliés ces derniers mois. Pour Noël, trois quarts des consommateurs européens annoncent qu’ils effectueront leurs achats sur Internet d’après une étude d’Integral Ad Science (IAS). Celle-ci, menée au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, met en avant un nouveau champ de bataille ; celui de la publicité !
 
Le développement du e-commerce permet de faire tomber les frontières, entrainant l’arrivée massive des outils de comparatif, démultipliant le besoin de compétitivité et de facteurs de différenciation. Avec deux tiers des consommateurs (67%) qui considèrent les publicités en ligne utiles pour trouver des produits et des promotions, celles-ci deviennent un facteur clé de succès. Cela signifie aussi que les clients, dans le confort douillet de leur habitation, que ce soit à titre privé comme professionnel, seront encore plus exigeants quant au rapport qualité/prix/relation client.

Récent modèle de Business, les marketplaces marquent leur territoire et prennent le leadership. En septembre dernier Cross-Border Commerce Europe faisait état dans une dernière étude de la déferlante des marketplaces avec en tête de gondole en Europe les géants Amazon, eBay et AliExpress. Dans son zoom sur le marché Européen, ce classement établi que le e-commerce transfrontalier en Europe représentait un chiffre d’affaires de 143 milliards € en 2019 (hors voyage), dont 84 milliards d’euros (59%) généré par les Marketplaces. Cette étude projette que la part de ces dernières atteindra 65% en 2025. Dans le Top du classement les sites de vente aux enchères (10%) et une part du CtoC à hauteur de 36% du Top 100 des marketplaces. Comme le précise Cross-Border Europe, il est clair que "la pandémie du Coronavirus donne un coup d'accélérateur aux achats en ligne transfrontaliers sur les marketplaces ».
 
Si la COVID-19 a changé le comportement d'achat des clients et accéléré l'investissement numérique, il s’agit avant tout pour toutes les marques de s’adapter intelligemment aux circonstances et à leurs évolutions pour bénéficier de la croissance du e-commerce et servir au mieux les consommateurs. D’après le Gartner les investissements dans les canaux et technologies numériques permettront d’atténuer les impacts sur les revenus, aideront à fidéliser les clients et à adapter les offres de produits au monde post-pandémique. De même que la mise en place de nouveaux modèles commerciaux et la fonctionnalité technique placeront les organisations sur une meilleure voie de reprise et les aideront à s'adapter à la nouvelle norme. Ainsi, l’analyste annonce que jusqu'en 2022, 50% des grandes organisations qui n'auront pas réussi à unifier leurs canaux d'engagement devront faire face au souci d’une expérience client décousue et insatisfaisante tandis que celles qui se seront développées sur des Marketplaces depuis plus d'un an verront au moins 10% d'augmentation de leurs revenus lié au numérique.

Les impacts du coronavirus sur le e-commerce ont touché inégalement les secteurs d’activité et les pays. Une analyse de Good Data et Emarsys révèle une différence flagrante sur l’évolution des transactions en ligne par pays au cours de l’année. Alors que le Brésil ou la Russie accusent une baisse sans précédent des achats en ligne avec -49% pour les retailers chinois en avril 2020, les pays occidentaux ont, quant à eux, largement profité du e-commerce en enregistrant une hausse de plus de 96% pour la France et l’Allemagne, et +105% aux US. Cette différence serait due à des marchés plus matures.
 
Il est également constaté une scission récente entre les biens dits essentiels et les biens non essentiels. La grande distribution, fournisseur principal de biens essentiels, est la grande gagnante du coronavirus en termes de ventes avec une augmentation de 34,2% du trafic en ligne. ContentSquare enregistre sans surprise une hausse sur le secteur parapharmaceutique de 17%. Bien que ces tendances varient sensiblement d’un pays à l’autre, certains secteurs d’activité non essentiels ont, eux aussi, connu une belle progression liée aux nouveaux modes de vie des consommateurs. Ainsi, le besoin de garder une activité physique pendant le confinement, et la généralisation du télétravail ont profité à la vente en ligne d’équipements sportifs et technologiques.
 
Loin de crier « Houra » et en dépit de l’engouement pour le commerce électronique, une part importante des vendeurs en ligne se trouve confrontée au problème de la réduction par les consommateurs des dépenses d’articles considérés comme non essentiels. Ainsi en Avril dernier, sur un échantillon de 200 000 vendeurs tiers d'Amazon aux États-Unis, environ 36% d’entre eux étaient inactifs versus 28% en Février. Il semble aussi que les vendeurs proposant moins de 1500 produits (ASIN) ont été particulièrement touchés contrairement à ceux offrant plus de 3000 produits.

Si la COVID-19 a changé la façon dont les consommateurs vivent leurs achats, l’acte de paiement a, lui aussi, été impacté. Celui-ci, de fait, fait partie intégrante de l'expérience client. Avec des risques croissants de fraude mais la nécessité d'offrir une expérience client fluide, il est clair que les risques pour les commerçants doivent être maitrisés dans leur ensemble dans notre monde où le virtuel envahi le quotidien. Des mesures et des indicateurs clés de performance (KPI) liés aux paiements, aux frais annexes ou encore aux litiges doivent absolument être mis en place et suivis.

Il est impératif de pérenniser la continuité des activités tout en s’accordant avec l'évolution des attentes de paiement des clients. Les entreprises ont dû et doivent adapter leurs systèmes de paiement pour rendre plus rapides les transactions et les sécuriser ; passer au sans contact, au paiement mobile, au paiement par QR code, … Gartner indique que d'ici 2024, au niveau mondial, les utilisateurs de paiement mobile doubleront pour atteindre près de 2 milliards, contre moins d'un milliard en 2019.
 
Dans un marché déjà très complexe, en évolution rapide, où le paysage des fournisseurs associés est exponentiel, où la chaîne de valeur intègre une couverture géographique et une prise en charge d’un panel de moyens de paiement alternatifs de plus en plus vaste, les fournisseurs de services de paiement doivent, eux aussi, adapter leurs offres pour aider les commerçants à surmonter les conséquences de la pandémie.
 
Aucune partie prenante n’est épargnée par la crise sanitaire. Que ce soient les consommateurs, les commerçants, les fournisseurs, les gouvernements ; il s’agit pour tous de grandir ensemble sur une toile de fond turbulente, et avec des perspectives les plus favorables et bienveillantes pour chacun.

A propos de l'auteur : Corinne Estève Diemunsch est directrice du marketing et de la communication de Limonetik.