Du marketing en temps réel au marketing juste à temps

Ces dernières années, une transformation majeure des méthodes de marketing s’est opérée avec le développement du marketing en temps réel ou real time marketing. Ce terme recouvre un ensemble de techniques consistant à déclencher des opérations de marketing (emailing, publicités en display, messaging, envoi de sms, etc) tournées vers un consommateur lorsqu’il effectue une action particulière : visite d’une page, utilisation d’un moteur de recherche, etc. Mais ce système connaît des limites et il devient nécessaire de le réformer en affinant notamment le timing selon lequel sont lancées les campagnes.

Depuis son apparition, le marketing en temps réel a démontré son efficacité. En s’adressant à chaque individu de manière personnalisée en fonction de ses actions récentes, les campagnes qui mobilisent ces techniques augmentent sensiblement leur retour sur investissement. En cela, le marketing en temps réel représente une évolution par rapport au marketing de masse qui avait cours jusque là et consistait simplement à inonder une audience cible de messages indifférenciés.

Mais ces campagnes, en se focalisant sur le ciblage, font l’impasse sur le timing de leurs actions et le temps réel correspond en réalité à une instantanéité : les campagnes sont déclenchées dès l’action du consommateur. Or, tout l’art du marketing réside dans la capacité à envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Pour augmenter encore le retour sur investissement de ces campagnes, il est nécessaire de mieux définir le moment où ces campagnes sont lancées et de passer ainsi du marketing en temps réel au marketing juste à temps.

Le bon moment pour lancer une action marketing varie selon un certain nombre de paramètres dont le principal est le type de produit autour duquel est tourné la campagne. Un produit d’impulsion, comme un repas à livrer par exemple, connaît un cycle court et demande de la réactivité : la campagne doit être lancée dès l’action du client. Un produit qui demande une plus longue réflexion, un canapé ou un appartement, connaît un cycle plus long et nécessite que la marque se rappelle au souvenir du client de façon différée et, si nécessaire, répétée.

Mais le type de produit n’est pas suffisant : certains produits peuvent répondre à des besoins instantanés comme de très long terme. L’achat d’un billet d’avion peut ainsi se faire au dernier moment ou des mois avant le voyage prévu. C’est pourquoi il faut valoriser toutes les informations disponibles pour déterminer ce moment idéal : dans le cas d’un billet d’avion les dates renseignées lors de la première recherche sont ainsi déterminantes.

Ces informations pourront également servir à choisir précisément le ou les canaux les plus indiqués : sms, display, mail ou email. En ce sens, le marketing juste à temps consiste à se faire connaître puis à faire jouer chaque canal en fonction de ce qui le rend efficace et en fonction de la durée du cycle d’achat du produit. Une dernière forme de personnalisation consiste à contextualiser le plus possible le message qui est envoyé au client en fonction des informations dont la marque dispose à son sujet.

Là où le marketing en temps réel permet de déclencher une campagne display dès que le client a visité une page précise, le marketing juste à temps pourra prendre en compte son achat quelques minutes plus tard et diffuser pendant les semaines suivantes des messages liés à des produits dérivés. L’avancée qu’a représenté le marketing en temps réel est donc en passe d’être dépassée. Par la prise en compte du timing des campagnes et l’usage stratégique des différents canaux, le marketing juste à temps permet désormais d’atteindre un nouveau de finesse dans la conception des campagnes multicanales.

A propos de l'auteur : Marc Désenfant est directeur général d'Actito.