Le secteur des médias et des loisirs entre dans une nouvelle ère

Dans la 18ème édition de son étude annuelle mondiale « Global Entertainment & Media Outlook », le cabinet de conseil et d’audit PwC prévoit une croissance annuelle moyenne du marché des médias et des loisirs de 4,2 % au cours des cinq prochaines années – soit une progression inférieure à celle du PIB mondial. Les revenus de la publicité continuent d’augmenter, mais leur progression (+4,2%) est moindre que les 5,1% annoncés dans la précédente édition de l’étude. Ces revenus continuent d’être tirés par la publicité sur internet qui, pour la première fois en 2016, a généré davantage de revenus que la publicité télévisée. Dans ce contexte, en France comme dans le monde, le secteur des médias et des loisirs doit faire face à un nouvel impératif stratégique : transformer les consommateurs en fans. Et agir pour proposer des expériences utilisateurs uniques, attrayantes, intuitives et monétisables.

La concurrence entre les entreprises de médias et de loisirs évolue de façon significative, tout comme la manière dont ces entreprises créent de la valeur. La qualité de l'expérience utilisateur devient l'élément essentiel de différentiation stratégique et de la croissance de leurs revenus dans ce nouveau contexte. Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises élaborent des stratégies et renforcent leurs capacités afin d'impliquer et de monétiser leurs utilisateurs les plus fidèles et les plus passionnés — leurs fans. Les entreprises du secteur des médias et des loisirs doivent conjuguer pour cela contenus originaux et distribution à grande échelle et proposer une expérience utilisateur optimale : contenu facilement accessible, sur différents supports, à un prix attractif.

Les progrès technologiques rapides impliquent l'adoption de stratégies ciblant directement les consommateurs. Associées à une expérience utilisateur de premier plan, la technologie et les données créent un cercle vertueux : l'implication et l'intérêt croissant du consommateur permettent de collecter davantage de données et donc, de mieux appréhender les attentes et les souhaits des utilisateurs. Les entreprises peuvent ainsi mieux cibler et impliquer leurs publics de base et créer de nouvelles opportunités de revenus. De plus en plus souvent, les modèles utilisés pour cette monétisation sont fondés sur des stratégies « direct-to-consumer » (D2C). Facilement déployées grâce aux avancées technologiques, ces stratégies offrent plus de choix et un contrôle utilisateur accru : au cours des cinq prochaines années, les vidéos sur Internet devraient progresser de 11,6% par an en moyenne et les services de musique en streaming de 20,7%.

D'après Richard Béjot, associé responsable du secteur Médias & Loisirs chez PwC : « Parmi une offre média toujours plus étoffée, les entreprises qui se concentrent sur leurs fans bénéficieront de publics plus impliqués, plus fidèles et qui affichent des dépenses par personne supérieures à la moyenne. Sur un marché où l'expérience utilisateur est primordiale, les entreprises doivent attirer et exploiter la puissance émotionnelle, sociale et économique de leurs fans. » En 2016, pour la première fois la publicité sur Internet a généré davantage de revenus que la publicité télévisée. Cette tendance devrait se confirmer de façon significative au cours des 5 prochaines années mais à un rythme plus faible selon les estimations de PwC ;  les consommateurs continuant d’attacher autant d'importance aux deux plateformes TV et Internet. Sans exception dans les différentes régions du monde, les marchés qui enregistrent un niveau de dépenses faible par consommateurs connaîtront la croissance la plus forte (et inversement).

Au cours des cinq prochaines années, la croissance des revenus dans le secteur des médias et des loisirs sera inversement proportionnelle au niveau de dépenses par habitant : en effet la croissance de ces revenus sera plus rapide dans les pays moins développés, où le niveau de dépenses par personne est plutôt faible. Inversement, sur les marchés matures d'Amérique du Nord et d'Europe et sur les plus prospères d’Asie-Pacifique, les dépenses devraient atteindre 500 dollars par personne et par an, mais les taux de croissance y sont faibles. Il semblerait donc que les marchés matures aient atteint ou soient proches d’un certain niveau de saturation. Mais il se pourrait aussi que, à mesure que les marchés des médias numériques arrivent à maturité et que les expériences des utilisateurs s'améliorent, les dépenses publicitaires deviennent de plus en plus efficaces.

Comme le souligne Richard Béjot : «  Nous entrons dans une nouvelle ère caractérisée par le déclin des segments traditionnels et matures, une croissance lente des contenus numériques et l’essor d’une nouvelle vague de contenus et loisirs, tels que les e-sports et la réalité virtuelle. Face au ralentissement de la croissance mondiale, attirer de nouveaux clients malgré la forte concurrence et s'adapter aux transformations constantes seront les défis de demain. » La France suit globalement les mêmes grandes tendances que celles observées au niveau mondial sur le marché des médias et des loisirs dits « matures » (Etats-Unis/Europe), avec cependant quelques nuances et spécificités inhérentes à son marché. En France et dans le monde, les journaux et les magazines sont deux segments qui diminuent en termes absolus.

·        Les difficultés de la presse quotidienne en France devraient se poursuivre dans les années à venir. Si, en grande partie, les quotidiens ont accéléré le développement de leur offres payantes sur internet, ceci ne devrait pas réussir à compenser totalement la perte de revenus liée aux ventes papier, dont la diffusion continue de baisser. Au total, la presse quotidienne devrait voir ses revenus reculer de 4% par an d’ici 2021 (versus 8,3% dans le monde). 

·        Quant aux magazines, malgré les efforts des éditeurs pour revitaliser le marché, leur chiffre d’affaires est aussi en recul. Les nouveaux titres n’ont pas donné de nouveau souffle à ce marché. Les éditeurs de magazine français grand public ont par ailleurs du mal à générer des revenus grâce aux magazines numériques, du fait notamment du blocage des publicités par les consommateurs et des nouveaux modes de consommation de l’information non payante des jeunes.

En France et dans le monde, le développement des accès internet, de la vidéo sur internet, de la publicité en ligne et des jeux vidéos sont des moteurs de croissance. Avec une croissance de la vidéo sur internet estimée à 18,4% par an dans les 5 prochaines années, la France restera le troisième plus grand marché sur ce segment en Europe après le Royaume-Uni et l'Allemagne. La France est également le troisième marché de la publicité sur internet en Europe occidentale. Concernant l’accès à Internet, le marché français des télécommunications est mûr et très concurrentiel. Fin 2016, la France était le deuxième marché européen de l'Europe de l'Ouest en termes de revenus d'accès Internet total, derrière l'Allemagne. Elle devrait devenir numéro 1 en Europe et ainsi dépasser son voisin en 2017.

Enfin, avec un chiffre d'affaires de 4 milliards de dollars en 2016, la France est le troisième plus grand marché de jeux vidéo en Europe après le Royaume-Uni et l'Allemagne et le septième plus grand au monde. La France est également un important producteur de jeux vidéos et a dépassé le Japon dans ce domaine. En France, comme dans les autres marchés dits « matures », le contenu B2B est amené à perdre des parts de marché. En revanche, l’e-sport et le secteur de la réalité virtuelle se développent fortement. Alors qu’elle était jusqu’à présent le troisième plus grand marché B2B mondial, la France devrait  perdre une place et se situer en quatrième position sur le marché B2B en 2020, ainsi dépassé par la Chine. Le chiffre d'affaires B2B total en France devrait atteindre 10,8 milliards de dollars en 2021. Le chiffre d’affaires de l’e-sport déjà relativement bien développé en France va augmenter de 30,3% par an d’ici 2021. Le marché de la réalité virtuelle devrait afficher pour sa part un taux de croissance de 76,6 % dans cette même période.