Pourquoi les banques ne jurent plus que par l’expérience client

A l’heure où les clients trouvent leurs intérêts à utiliser les Uber du paiement ou les Deliveroo de l’assurance, les banques traditionnelles n’ont plus d’autre choix que de remettre en question leurs modèles. Avec l’avènement des Fintech et la menace des GAFA1, les acteurs bancaires doivent repenser entièrement leur approche client et les stratégies à adopter. Cela s’observe particulièrement dans les services de paiement où il est désormais très simple d’utiliser les solutions proposées par de nouveaux fournisseurs de services parfaitement intégrées à notre quotidien (portefeuilles électroniques, services de messagerie, etc.) et pensées pour s’adapter aux nouveaux usages.

Nous parlons bien ici d’innovation mais pas nécessairement de technologie. Il s’agit avant tout d’« expérience client » pour laquelle il est primordial de considérer les évolutions des comportements des consommateurs et les changements culturels sous l’impulsion des jeunes générations, des nouveaux styles de vie. Afin d’atteindre leurs nouveaux objectifs, les banques ont commencé à repenser la façon dont leurs clients accèdent à leurs services et utilisent leur argent afin que cela s’opère le plus simplement possible. Il faut fluidifier les parcours mais aussi, et c’est nouveau, faire vivre des expériences exceptionnelles et mémorables. ​Pour proposer ces nouvelles offres, les établissements bancaires ont dû faire évoluer leurs organisations et laisser émerger de nouveaux métiers et de nouvelles méthodologies de travail. Il s’agit d’innover dans la façon de penser et de créer : nous parlons cette fois de « Design Thinking ».

Dans les bureaux, Powerpoint et autres tableurs ont cédé leur place à des murs à post-it multi-couleurs ! Désormais, on imagine, on analyse, on prototype et on teste avec de vrais utilisateurs pour proposer des produits rapidement et anticiper par la même occasion les besoins futurs. Les clients, de plus en plus mobiles, sont évidemment remis au centre de l’ensemble des processus des banques : elles les suivent et co-construisent leurs offres avec eux, en les comprenant (avec leurs souffrances !) pour les accompagner partout, tout le temps. Sur mobile, web, tablette, par chat ou par téléphone, les banques se rapprochent de leurs clients pour leur faciliter la vie au quotidien.

Il y a encore peu, les clients utilisaient des produits mis à leur disposition, subissant parfois quelques contraintes mais s’y adaptant toujours tant bien que mal. Aujourd’hui, les parcours sont intégralement repensés pour offrir des expériences sans coutures en dissociant au maximum les points de contact clients des systèmes en place. Il n’est plus simplement question de « vendre » des produits, bancaires ou non, mais de proposer de vrais services à forte valeur ajoutée, utiles et fonctionnels. Les clients sont maintenant libres de choisir le bon service, au bon moment et au bon prix. Une facilité notamment rendue possible grâce à l’échange de données entre les acteurs. Nous sortons ici du schéma classique producteur/distributeur et entrons dans l’ère de l’ « Open Banking ».

Qu’il s’agisse de services bancaires fournis par les acteurs historiques ou par des nouveaux venus ultra spécialisés, en matière de données, c’est bel et bien le client qui garde le contrôle. Si les données peuvent être perçues comme source de revenus, il faut faire entendre que l’utilisation de ces précieuses ressources sert à élaborer de vraies propositions de valeur aux clients. Les services bancaires se consomment aussi de manière différente et il s’agit par-là de proposer de nouvelles façons d’accéder à des services en tant que facilitateurs. Notons toutefois qu’avec la GDPR2 et la généralisation et l’encadrement des API3 permettant l’accès sécurisé aux informations, l’intérêt des clients est plus que jamais au centre des préoccupations.

Les exigences sont également en train d’être revues en termes d’authentification afin de garantir aux utilisateurs une sécurité renforcée. A terme, la connaissance accrue des usages et des attentes clients associée à l’utilisation généralisée de l’intelligence artificielle va changer la donne, tant pour les clients dans l’accès et l’utilisation de leurs services, que pour les entreprises dans l’organisation de leurs équipes, leurs systèmes et leurs processus. Faire les choses différemment mais les faire bien : l’expérience client pour tous !

A propos de l'auteur :  Christophe Montoya est responsable Produit et Expérience Client chez Ditto Bank.