Marketeurs et acheteurs : pourquoi collaborer peut tout changer

Par collusion, par facilité ou par habitude, le marketeur tend naturellement à vouloir travailler avec un cercle de fournisseurs restreint et qu'il estime de confiance. Il voit d'un mauvais œil qu'un acheteur intervienne dans une phase de sélection de prestataires marketing, qu'il connaît fort logiquement mieux que lui. Il peut craindre qu'un acheteur, avec un œil extérieur, vienne remettre en cause des relations fournisseurs établies de longue date en utilisant un modèle d'évaluation différent. Pourtant, ce n'est ni l'objectif ni dans l'intérêt de l'acheteur de bouleverser le monde du marketeur. Au contraire, il possède les outils nécessaires pour l'aider à mieux faire son métier et valoriser ainsi ses actions stratégiques auprès d’une direction générale ou d’un conseil d’administration.

Les hommes et femmes de marketing se doivent de collaborer avec l'acheteur, en utilisant ses compétences pour ce qu'il sait faire de mieux : gérer et optimiser des contrats fournisseurs, définir des critères d'évaluation pérennes qui vont régir la relation avec ses fournisseurs sur le long terme et plus simplement, tirer le meilleur parti de ses prestataires dans un contexte global de réduction des coûts qui visent en premier lieu justement les dépenses marketing et communication.

L'acheteur n'est pas là pour décider du prestataire à choisir. Mais il peut appliquer ses propres compétences aux fournisseurs de prestations intellectuelles marketing pour permettre de retrouver un équilibre nécessaire dans le processus de sélection et d'évaluation de ceux-ci. Il n'est pas là non plus pour identifier les nouveaux prestataires les plus innovants, qu'un marketeur compétent a déjà identifiés avant de décider de choisir un nouveau fournisseur.

L'acheteur est garant de l'intégrité du processus de choix et doit faire en sorte que la sélection et l'évaluation de ce qu'apporte le fournisseur tout au long de la relation repose sur des bases objectives et compréhensibles par tous, jusqu'à la direction générale. Son rôle s'apparente presque à celui d'un consultant externe pour le marketeur mais cela suppose qu'il soit intégré très tôt dans le processus de choix d'un nouveau fournisseurs de prestations marketing. Cela lui permet de définir en bonne intelligence les bons KPI et de mettre en place les bons outils : grilles de profils, benchmark de la valeur des profils, valorisation de la capacité à innover...

Le marketeur s'assure ainsi qu'il obtient à tout moment le meilleur parti de sa relation fournisseur et de rectifier le tir si ce n'est pas le cas. Qui plus est, ses décisions futures, quelles qu'elles soient, sont désormais parfaitement justifiables vis-à-vis de sa direction puisqu'elles s'appuient sur des critères objectifs, lisibles et cohérents et non plus sur des émotions ou une connivence particulière. Toutefois, cette collaboration en bonne intelligence se heurte encore à une réalité difficile.

La proximité de certaines directeurs marketing avec leurs prestataires de choix prime encore sur une évaluation rationnelle et objective lorsqu'il convient de choisir un prestataire. Des pratiques qui ne sont pas sans risque car le non respect des règles de mise en concurrence peuvent rendre caduques des procédures de sélection, et faire perdre beaucoup d'argent à toutes les parties engagées, annonceurs comme prestataires.

L'une des solutions pour faciliter la collaboration entre acheteurs et marketeurs dans les années à venir peut résider dans les profils croisés, à savoir des marketeurs avec une formation ou une expérience dans les achats et vice-versa. En étant sensible aux compétences et aux atouts des deux fonctions, on peut imaginer une collaboration facilitée à l'avenir entre deux acteurs qui ont tout à gagner à regarder dans la même direction. Dans leur propre intérêt bien sur, mais aussi et surtout dans l'intérêt de l'entreprise toute entière.

A propos de l'auteur : Franck Le Tendre est directeur général de SynerTrade, leader européen de solutions logicielles dédiées aux achats.