La co-création, un nouveau moteur pour l’innovation

Participation des consommateurs, collaboration avec les autres acteurs du secteur, implication des employés, la co-création prend de plus en plus d’ampleur dans l’industrie automobile, et repense la chaîne de valeur traditionnelle. L’étude de PwC "Looking ahead: Driving co-creation in the auto industry" prévoit, pour les cinq prochaines années, une généralisation de la culture de co-création. Cette dernière est déjà en passe de devenir une méthode dominante de collaboration et de production d’idées au sein de l’industrie automobile.

L’enjeu de la co-création est de créer de la valeur par la mise en place d’un dialogue et de partenariats innovants, dont l’impact sur la rentabilité peut s’avérer significatif sur l’ensemble de la chaîne de valeur automobile. Toutes les parties prenantes sont concernées. Les constructeurs peuvent améliorer la conception de leurs produits, réduire leurs coûts, approfondir la connaissance de leurs clients et mieux les fidéliser, mais aussi renforcer l’efficacité de leurs programmes de responsabilité sociale et leur image de marque de manière générale.

La co-création, qui émerge actuellement dans de nombreux secteurs industriels permet de renforcer la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes, notamment ses clients. Un cas particulièrement avéré dans le secteur automobile, notamment pour la conception de nouvelles gammes de véhicules. Auparavant, les constructeurs s’appuyaient sur des enquêtes effectuées auprès des consommateurs via des focus groupes, pour développer de nouveaux modèles. Désormais, les constructeurs mettent en œuvre des stratégies de co-création qui se matérialisent de différentes façons : création de communautés online, sur les réseaux sociaux, techniques de crowd-sourcing, forums de discussion, qui permettent un dialogue permanent avec les clients. "Les méthodes de co-création ont une portée qui va bien au-delà de la simple connaissance du client. Elles donnent fondamentalement aux constructeurs automobiles l’occasion d’envisager une discussion continue avec leurs consommateurs. Il s’agit véritablement d’un outil stratégique pour le marché", analyse Gérard Morin, associé PwC responsable du secteur automobile.

Une stratégie mise en œuvre par Volkswagen lors de son entrée sur le marché chinois. Le constructeur a opté pour une démarche de co-création, en lançant sa campagne « People’s car project ». Il s’agissait d’inviter les utilisateurs à soumettre leurs propositions de véhicules, via une plateforme interactive. Au total, l’opération a porté ses fruits puisque plus de 200 000 propositions ont été récoltées et trois idées ont été retenues par Volkswagen, concrétisées en concept cars au Beijing Auto Show en mai 2012. Lancée au Brésil en 2010, la Fiat Rio a été construite à partir de 11 000 idées soumises par 17 000 personnes. Les idées étaient en parties relayées grâce aux réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, et les internautes pouvaient suivre la conception du véhicule grâce à des vidéos hébergées sur Youtube.

En France, les constructeurs ne sont pas en reste. En février dernier, Renault a ainsi lancé sa « machine à like » aux Pays-Bas pour promouvoir son dernier modèle de Clio. De son côté, Peugeot a lancé en avril une application Facebook permettant aux fans de la marque de créer leur propre signature musicale grâce à une table de mixage. Cette stratégie permet aux constructeurs d’accroître l’efficacité de la conception du véhicule et de donner vie à des marques avant même leur commercialisation. Bénéfice complémentaire, la co-création permet une réduction du temps et des coûts nécessaires à l’innovation produit. Local Motors, par exemple, a construit un véhicule, le Rally Fighter, en 18 mois au lieu des 3 à 5 années habituellement nécessaires, grâce à sa plateforme collaborative.

Si la co-création permet de redynamiser l’activité des constructeurs, elle bénéficie aussi à l’ensemble des acteurs du marché. Ces dernières années, les concessionnaires ont enregistré une perte de vitesse, ne parvenant plus à retenir leurs clients après la fin de la période de garantie de leur véhicule, pour l’entretien et la réparation. Les méthodes de co-création créent désormais des occasions d’établir un lien direct entre les concessionnaires, les équipementiers et les consommateurs. Par exemple, en cas de problèmes techniques, comme une pression des pneumatiques trop faible, le véhicule pourrait non seulement alerter le conducteur, mais aussi le concessionnaire, pour un contact immédiat avec le client.

Selon Gérard Morin, "outre les bénéfices pour les partenaires traditionnels des constructeurs, la co-création favorise également l’émergence de nouveaux acteurs. Cette création de valeur transforme le véhicule : plus qu’un produit, il devient un service". Ford a développé un service pour les conducteurs diabétiques, via un prototype un prototype surveillant en continu le taux de glucose du conducteur, connecté au système électronique du véhicule. Des alertes vocales lui sont ainsi délivrées par la radio et envoyées directement aux acteurs de santé en cas de problème. L’industrie automobile est aujourd’hui liée aux acteurs de santé.