Le cross-canal ne se limite pas à du simple web-to-store

Sur le terrain, et dans l’esprit d’une majorité, le cross-canal est souvent synonyme de web-to-store, pratique par laquelle un consommateur est amené depuis un site web à se déplacer et à acheter en magasin. Le problème ? Il est double. D’une part cette vision du cross-canal est bien trop étriquée. Idéalement ce dernier englobe en effet un autre segment totalement sous-estimé : le web-in-store. Avec lui, un consommateur accède en boutique aux mêmes services dont il dispose en ligne. D’autre part, le web-to-store d’aujourd’hui est extrêmement simpliste. C’est au consommateur de faire lui-même le rapprochement entre les articles qu’il a consulté sur le web et les produits qu’il voit en magasin.

A aucun moment les enseignes ne l’accompagnent dans cette démarche. C’est cela qu’il faut changer. Les e-marchands n’ont plus le choix : ils ont l’obligation de favoriser au maximum les croisements entre leurs différents canaux de vente. Bonne nouvelle, les possibilités d’interaction entre le web, le mobile ou le magasin sont quasi-infinies. Globalement ces interactions doivent répondre à une règle aussi simple à formuler que complexe à appliquer : adapter le message adressé au client en fonction des intérêts qu’il a manifestés, de l’endroit où il se situe, du rayon qu’il consulte et des tranches horaires de sa journée.
 
Prenons Monsieur Martin. Au réveil, il consulte rapidement ses mails sur son smartphone. Déjà un pied dans la salle de bain, à peine a-t-il le temps de cliquer sur la newsletter de son fournisseur préféré de high-tech, et de survoler les caractéristiques techniques d’une télévision qui attire son attention. C’est ce signal que le marchand doit capter et amplifier par la suite. La priorité ? Ne jamais rompre le lien, aussi ténu soit-il, qu’il vient d’établir avec le consommateur. Même si la télévision en question a pu le séduire un temps, Monsieur Martin risque de l’oublier au cours de la journée. Il faut donc la lui remettre en tête.
Et c’est là que le champ des possibles s’ouvre aux marchands. Deux heures plus tard, Monsieur Martin sera au travail, sur un poste fixe. Plus enclin donc à étudier une offre en profondeur. Dans ce contexte, les marchands se doivent de donner à cet internaute des outils pour pouvoir revoir cet article « plus tard ». Une fois que Monsieur Martin revient avec son ordinateur de bureau, ces marchands seront en mesure de lui proposer par exemple des articles complémentaires au téléviseur, des facilités de paiement, mais aussi, et c’est ce qui nous concerne aujourd’hui, une série de propositions l'incitant à se rendre en magasin.

Cette visite physique est primordiale dans la relation client. Rappelons qu’un client chargé de récupérer un article commandé, ressort souvent de la boutique avec plusieurs produits et un client multicanal est un client fidèle. A ce stade, l’enjeu du web-marchand est de susciter l’achat pulsionnel de l’internaute tout en cherchant à le rassurer au maximum. Il doit devancer ses craintes. Lui expliquer par exemple que l'échange en magasin de produits commandés sur le web est bien entendu possible. Lui rappeler qu’il peut réserver ses articles sur le web, puis les récupérer et les payer dans l'enseigne physique de son choix.

Bien sûr, toutes ces sollicitations, ces messages et ces propositions ciblés, exigent du marchand qu’il connaisse à minima les gouts et les rythmes du consommateur. C'est à dire qu’il analyse les différentes traces que ce dernier a laissées sur l’ensemble des canaux. Le mobile et le web notamment. Technologiquement, ceci se traduit par le déploiement d'une DMP (Data Management Platform) et/ou d’une solution de type big data et d'un référentiel unique, aussi bien pour les clients que les produits. Un référentiel évidemment, sur lequel s’appuieront tous les canaux.Toutefois, même enrichi, même calé sur les goûts et les rythmes du consommateur, ce web-to-store ne couvrira jamais que la moitié du cross-canal. Reste à traiter l’autre partie : le magasin physique. Or ce dernier est aujourd’hui totalement coupé du web. Une fois sur place, le consommateur souhaitant retrouver les mêmes services que sur le site e-commerce du marchand, est désemparé. Il n’a aucun moyen de comparer facilement les articles, de consulter leurs caractéristiques techniques, de disposer de l'avis des consommateurs, d’avoir des recommandations personnalisées, etc. L’absence systématique du wifi dans les rayons reflète d’ailleurs cette négligence des marques.   
 
Pourtant, les technologies pour bâtir ce web-in-store ne sont pas si complexes. Le QR Code par exemple. En scannant les tags en rayon avec son smartphone, les clients pourraient accéder à un nombre incalculable d'informations contextuelles sur les produits (prix, disponibilité, caractéristiques, origines, etc.). De la même façon, des vendeurs équipés de tablettes connectées au site ou au système d’approvisionnement, pourraient renseigner instantanément le client en manque d'information. Voire lui proposer de réserver ou de faire livrer l’article qui ne serait pas disponible en magasin. À ces technologies existantes s’ajoute la révolution des iBeacons qui promettent de repenser la relation client et l’expérience utilisateur au sein des magasins.
 
Encore une fois, ces pratiques ne sont pas compliquées à mettre en œuvre. Mais elles supposent de gommer toutes les différences jusque-là établies entre canal web et enseignes physiques. Trop de marques pratiquent des politiques tarifaires et promotionnelles spécifiques à chaque canal. Elles doivent aujourd’hui réaliser que le consommateur, lui, recherche une totale cohérence entre les canaux. Il s’agace même des différents traitements qui leur sont réservés. Tant que les entreprises n’auront pas réalisé cela, leur transition vers le cross-canal sera retardée.
 
A propos de l'auteur : Romain Boyer est chef de projets chez Ysance, agence de conseil en technologie digitale.