​Ferrari : le prix du rêve

« Les rêves sont les parents du désir » affirmait Sacha Guitry  Aujourd’hui, le désir chez beaucoup de fortunés, nés de leurs rêves d’enfants, a un nom : FERRARI. Rarement une marque n’aura incarné à elle seule le mythe et les fantasmes. A ce titre FERRARI est aujourd’hui davantage une société de luxe qu’un constructeur automobile.

Coté en bourse depuis un peu plus d’un an, la marque au cheval cabré a toutes les caractéristiques du Pricing power. Les clients sont souvent exclusifs et possèdent plusieurs modèles. Ils raisonnent fréquemment comme des collectionneurs et représentent une grande stabilité pour la société. Les plus aisés d’entre eux sont candidats à l’achat des « supercars », modèles uniques vendus à plus d’un million d’euros et dont la marge est supérieure à 40% (contre 20% en moyenne pour le groupe Ferrari et, par exemple, 11% pour MERCEDES). Il se vend tous les quatre ans 500 « supercars » FERRARI dans le monde. Il existe ensuite des séries spéciales, de quelques dizaines d’unités, vendues beaucoup plus chères que le premium et sur lesquelles la marge est importante. Enfin, pour ce qui est du premium, les clients sont peu regardants sur les options, en acceptant le plus souvent l’ensemble des améliorations, ce qui fait passer le prix moyen d’un modèle de 200.000 euros à 235.000 euros.

Les caractéristiques du PRICING POWER tiennent également, à l’instar d’une société comme HERMES, au délai d’attente que les clients doivent supporter pour acquérir un modèle (12 à 36 mois). Ce délai explique entre autres le succès du marché de l’occasion ou l’immédiateté est la norme. Un acheteur de FERRARI a la quasi certitude que son véhicule ne perdra pas de valeur et pourra, le cas échéant, être revendu au même prix ou même plus cher, selon les modèles. Un autre aspect du PRICING POWER de FERRARI est la résilience de l’activité à toutes les crises. En 2009, pire année pour l’industrie automobile (-30% pour les ventes globales) FERRARI n’a vu ses ventes baisser que de 7%. Par ailleurs, la marque italienne réalise son chiffre d’affaires essentiellement en Europe et en Amérique. Le potentiel de l’Asie, zone encore mineure, est important. Aujourd’hui les ventes annuelles sont de 7800 véhicules dans le monde. FERRARI fournit également les moteurs pour MASERATI dont l’activité est en forte hausse. Il faudra néanmoins surveiller la confirmation de cette progression, et son impact sur le groupe.

Le problème de la pollution générée par les FERRARI ne doit pas être exagéré. S’il est vrai que de tels véhicules sont largement plus polluants que la moyenne, il n’en demeure pas moins que, dans l’ensemble, les kilomètres parcourus sont bien moindres, ce qui compense largement. En outre l’Union Européenne a récemment indiqué qu’elle tenait compte du nombre de véhicules produits et elle n’a sanctionné FERRARI que d’une amende de 415.000 euros. Jusqu’à 10.000 modèles vendus par ans elle devrait rester bienveillante.
 
A propos de l'auteur : Gérard Moulin est gérant pôle actions européennes.