Peugeot se rêve en nouveau Mercedes

Rester dans la course pour un constructeur automobile européen constitue aujourd’hui un défi majeur. La concurrence au sein du secteur y est tellement exacerbée qu’un pays comme la Thaïlande produit désormais autant de véhicules que la France (deux millions par an). L’Asie assure ainsi 50 % de la production mondiale.

​Pour rester dans la course, il faut produire des modèles attrayants à un coût compétitif alors même que 80 % de la valeur ajoutée d’un véhicule est désormais capté par les équipementiers. Les constructeurs, qui doivent lutter pour ne pas devenir de simples « concepteurs assembleurs », doivent en revanche développer des arguments forts concernant le confort, la performance énergétique, la qualité perçue, la valeur de revente du véhicule. Carlos Tavares, le président de PSA, a défini les conditions qui permettront d’atteindre ce but : ce plan, appelé « push to pass » et qui fait suite à « back to the race », est centré vers la croissance rentable.

L’élément central de ce plan est le pricing power car il permet d’assoir la réputation d’une marque, augmente la valeur résiduelle des véhicules et coupe l’herbe sous le pied des négociations sur les baisses de prix. Il est donc capital de faire monter les prix des trois marques du groupe (Peugeot, Citroën et DS) pour combler l’écart avec le benchmark des généralistes « haut de gamme » : Volkswagen. Comment ? En augmentant la qualité perçue, que ce soit à l’intérieure du véhicule (cockpit) qu’à l’extérieure avec par exemple le design de rupture de  la Peugeot 3008.

Même si le chemin sera long puisque les prix de la gamme ne pourront dépasser VW qu’en 2021, Carlos Tavares a fait la bonne analyse. Mettre le doigt dans la baisse des prix est suicidaire, surtout quand la zone montante, conquérante, a vu naître un champion comme le coréen Hyundai-Kia (plus de sept millions de véhicules produits en 2016) que les Européens ne pourront pas suivre en terme de compétitivité-coût. Il faut capitaliser sur une image de marque et Peugeot en dispose même si toute erreur de design se paiera cash. C’est bien parti avec le SUV 3008 (9 mois de délai d’attente en France) dans la mesure où 50 % des acheteurs de ce modèle ne possédaient pas de Peugeot auparavant. Ce sera beaucoup plus complexe pour Citroën qui mise sur la technologie alors que Volvo ou les constructeurs coréens et allemands sont déjà au sommet.

PSA veut que DS soit « l’expression de la dimension avant-gardiste du luxe à la française ». Mais le défi est-il relevable quand on voit le niveau atteint par le haut de gamme allemand et notamment par la classe « S » dont l’habitacle a été conçu par… Faurecia , filiale de PSA ? Le travail sur la rentabilité effectué par PSA est indéniable, comme en témoigne le retour sur investissement du groupe qui va passer de 6,5% en 2015 à 15,9% en 2017. La marge opérationnelle ressort également en très forte amélioration. Dans certains pays (dont la France), l’image de PEUGEOT est quasiment au niveau de MERCEDES. Il est probable que si le groupe PSA se rêve en nouveau VW en matière de PRICING POWER, PEUGEOT se rêve en nouveau MERCEDES pour la qualité perçue.

A propos de l'auteur : Gérard Moulin est gérant du pôle actions européennes chez Amplegest.