Pourquoi faut-il jouer le thème de la génération Y en Bourse ?

Cette génération née entre en 1980 et 2000 se distingue par des comportements spécifiques en rupture avec les générations précédentes (celle des « baby-boomers », puis la « génération X » née entre 1960 et 1980). Influencée par son époque, elle est réputée pour être « digital native », pratiquant au quotidien les nouvelles technologies avec lesquelles elle a grandi. Cela a façonné le rapport au monde qu’entretient la génération Y : hyper-connexion, goût pour l’instantanéité et la multiplicité des échanges, identification communautaire (les « Y » appartiennent à différentes tribus autour de centres d’intérêt communs), affranchissement des distances géographiques, tout cela grâce à la digitalisation.

Génération de la crise financière, elle imagine aussi un nouveau rapport au travail, vis-à-vis duquel elle se montre beaucoup plus exigeante que ne l’étaient ses parents. La génération Y revendique flexibilité, conçoit les relations professionnelles de façon horizontale (et non plus hiérarchique), aime travailler en communauté sur le mode du projet participatif. Mais surtout, elle exige de l’emploi qu’il lui transmette des connaissances et savoir-faire nouveaux. Ces évolutions ont imprégné naturellement les habitudes consuméristes. Ainsi, la génération Y consomme plus rapidement, renouvelle plus fréquemment ses achats, est avant tout attentive à la qualité et l’authenticité du produit et apprécie sélectionner à la carte les services dont elle a besoin. Plusieurs cas d’investissement sont, de ce point de vue, particulièrement intéressants.

Citons Rémy Cointreau, qui évolue pourtant dans un secteur d’activité assez traditionnel. La compagnie a parfaitement intégré les attentes de cette génération, sélective en matière de consommation d’alcool, et ajusté en conséquence le positionnement de sa gamme de spiritueux. Rémy Cointreau a ainsi valorisé plusieurs de ses alcools les plus sophistiqués ces dernières années, comme la marque ‘Cognac 1738’, en communiquant sur les concepts d’authenticité et d’expérience, chers à la génération Y. Le groupe a aussi révisé les canaux de distribution de ses marques, pour élargir la présence de ses produits aux lieux les plus exclusifs pratiqués par cette génération.

Des idées d’investissement tournées vers le futur Inditex est un autre très bel exemple. Le leader textile espagnol, dont l’enseigne phare Zara est prisée dans le monde entier, a pour atout un positionnement de marché intelligent. Ses produits bénéficient d’une image plutôt premium, mais à coût très abordable. La marque parvient à assurer un rapport qualité-prix apprécié des jeunes actifs, grâce à une structure de production efficace. En effet, Inditex a fait le choix de la proximité de la fabrication pour en contrôler la qualité, en installant ses ateliers au Maroc, en Turquie ou en Tunisie, des pays où les coûts sont plus élevés qu’en Asie du sud-est.

Mais cet effort est compensé par de moindres dépenses en marketing ou publicité traditionnelle, le groupe reportant ses stratégies commerciales sur le web et les réseaux sociaux, où ses cibles de clientèle sont actives. Inditex fait également des prouesses logistiques dans la gestion de ses collections : la proximité de ses équipes créatrices et des unités de fabrication contribue au raccourcissement des cycles de production (de deux semaines chez Zara, contre six mois chez les marques de luxe) et à la rotation fréquente des collections disponibles en magasin. Ces valeurs boursières sont donc en mesure de profiter pleinement des pratiques de consommation de la génération Y. Pour les investisseurs en mesure de s’affranchir des contraintes indicielles ou de benchmark, un thème comme celui-ci représente une belle opportunité de rémunérer des idées d’investissement tournées vers le futur.

A propos des auteurs : Rob Jones est o-responsable de l’équipe actions européennes chez UBP et Jean-Luc Eyssautier, senior investment specialist.